本文來自微信公眾號(hào)：灑家君澤，作者：灑家君澤，題圖來自：視覺中國(guó)
上周，蘇超第九輪比賽，常州隊(duì)終于進(jìn)球，還贏了比賽，再次推熱了"蘇超"的討論。
"蘇超"是一個(gè)業(yè)余足球聯(lián)賽，它把關(guān)于"散裝江蘇"的戲謔，成功轉(zhuǎn)化為線下真實(shí)的消費(fèi)熱潮和強(qiáng)烈的地域認(rèn)同感，也成了一場(chǎng)極為成功的文旅事件。
不過，這樣的文旅事件，并沒有像前兩年一樣，把某個(gè)城市推向聚光燈下，誕生一個(gè)全國(guó)矚目的現(xiàn)象級(jí)"網(wǎng)紅城市"，比如前兩年的淄博、"爾濱"或者大約去年此時(shí)因?yàn)椤逗谏裨?· 悟空》而大熱的山西隰縣。
是人們不喜歡旅游了嗎？
并不是。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年一季度全國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次和消費(fèi)依然在增長(zhǎng)，在春節(jié)和五一兩個(gè)關(guān)鍵假期，也都創(chuàng)了新的紀(jì)錄。中國(guó)旅游研究院的預(yù)測(cè)認(rèn)為，2025 年旅游經(jīng)濟(jì)的主要發(fā)展指標(biāo)有望全面創(chuàng)下歷史新高。
那么網(wǎng)紅城市去哪兒了？
一個(gè)重要原因是，我們對(duì)于旅游的需求發(fā)生了變化。大家已經(jīng)不再是"流量導(dǎo)向"，已經(jīng)不再只滿足于"美食 + 奇觀"的單一爆款模式，轉(zhuǎn)而尋求更個(gè)性化、更具文化內(nèi)核的深度體驗(yàn)。"蘇超"的火熱，某種程度上便是例證。
這是消費(fèi)者層面的原因，我們也要注意供應(yīng)端的變化。
不論是先前淄博燒烤，還是如今的蘇超，背后都有積極參與其中的文旅以及其他相關(guān)政府部門。比如在淄博火熱的時(shí)候，高鐵有燒烤專列，黨政機(jī)關(guān)向游客免費(fèi)開放停車場(chǎng)和內(nèi)部廁所；常州進(jìn)球之后，各個(gè)景點(diǎn)免費(fèi)開放，公交免費(fèi)乘坐。
這些舉措背后，都需要有政府協(xié)調(diào)和參與，甚至可以說，如果不是他們的積極有為，這些城市很難完成從默默無聞到網(wǎng)紅城市的跨越。
現(xiàn)在，文旅部門變得越發(fā)克制。
去年夏天，網(wǎng)紅"郭有才"帶火了菏澤南站，眾多網(wǎng)紅來打卡，不過菏澤并沒有"接住破天的流量"，而是在一段時(shí)間后表示不會(huì)在菏澤南站舉辦文娛活動(dòng)。
到今年，主動(dòng)出面高調(diào)為文旅站臺(tái)的部門也越來越少，"文旅經(jīng)濟(jì)"依然會(huì)出現(xiàn)在各種報(bào)告里，但似乎已經(jīng)失去了以往的關(guān)注，那些一度熱鬧的各地文旅賬號(hào)，現(xiàn)在也大多只是維持日常更新，不再爭(zhēng)奇斗艷整花活了。
要理解這一轉(zhuǎn)變，首先得理解最近兩年半，縣域文旅是怎么熱起來的。
直接的原因當(dāng)然是疫情放開后，人們對(duì)于外出的渴望帶來了文旅消費(fèi)熱潮，但這并不足以解釋為何旅游能夠持續(xù)上漲，并且各地文旅部門的積極參與。
更深層次的原因是，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)經(jīng)濟(jì)退潮，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的時(shí)候，文旅恰好承擔(dān)了過渡作用；如今，過渡時(shí)期臨近結(jié)束，打造"網(wǎng)紅城市"也就不再是最優(yōu)先任務(wù)。
1994 年的分稅制改革，由地方完全支配的國(guó)有土地使用權(quán)出讓收入，成了最重要的收入來源，尤其是 2008 年開始的大基建，加上房?jī)r(jià)暴漲，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)更成了很多地方的支柱產(chǎn)業(yè)。
我們不去展開，不過有必要澄清一件事，很多人對(duì)"地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)"的理解還停留在"賣地蓋房"，而實(shí)際操作要復(fù)雜很多。
在一個(gè)完整的地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)鏈條中，地方政府設(shè)立"城投公司"作為外部融資主體，將儲(chǔ)備的國(guó)有土地注入或作為隱性擔(dān)保，從銀行等金融機(jī)構(gòu)大規(guī)模舉債。
這些資金被投入道路、橋梁、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而顯著提升周邊土地的商業(yè)價(jià)值。
最終，政府通過市場(chǎng)高價(jià)出讓這些增值的"熟地"，獲得巨額土地出讓金，用于償還前期債務(wù)并啟動(dòng)新一輪投資。
在這個(gè)自我強(qiáng)化的閉環(huán)中，土地不僅是生產(chǎn)要素，更是一種核心金融資產(chǎn)，是驅(qū)動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的核心引擎。
政府出讓的也不僅僅是住宅用地，也會(huì)以土地作為資本，或者建設(shè)工業(yè)園區(qū)，或者直接轉(zhuǎn)讓給工廠，以此為籌碼招商引資，獲得回報(bào)。
只是，近五年來的一系列事件，讓這一模式變得不再可持續(xù)。
首先自然是房?jī)r(jià)下跌。
這一增長(zhǎng)模式的重要燃料是房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)繁榮和土地價(jià)格的單邊上漲預(yù)期，如今已經(jīng)消耗殆盡，這已經(jīng)實(shí)實(shí)在在影響到每個(gè)人的生活和對(duì)未來的規(guī)劃，也是我們很容易感知到的問題。
其次是綠色經(jīng)濟(jì)的崛起。
中國(guó)的綠色經(jīng)濟(jì)醞釀了十余年，不過真正的爆發(fā)性轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2020 年 9 月，中國(guó)高層做了承諾，有了明確的碳中和時(shí)間表。
之后，綠色經(jīng)濟(jì)、碳中和等概念越來越頻繁出現(xiàn)，這也導(dǎo)致 2021 年夏天各地拉閘限電，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)帶來了另一個(gè)挑戰(zhàn)：工業(yè)用地更難賣出去了。
如今想要招商引資，稍微體量大點(diǎn)、能夠帶動(dòng)就業(yè)的項(xiàng)目，就需要經(jīng)過生態(tài)環(huán)境的考察，倘若無法達(dá)標(biāo)，就需要購買碳匯，以另一種方式為碳中和出力。
于是，原本勞動(dòng)密集型和資源密集型的產(chǎn)業(yè)模式，便遇到了很大困難，一些傳統(tǒng)工廠甚至干脆歇業(yè)。
引進(jìn)高新企業(yè)也不可能是一蹴而就的事情，資金、人才、產(chǎn)業(yè)鏈等等都需要配套跟上，比如當(dāng)江浙滬一帶已經(jīng)在做數(shù)據(jù)互聯(lián)互通的時(shí)候，內(nèi)陸省份剛剛開始建設(shè)智算 / 數(shù)據(jù)中心。
省一級(jí)已經(jīng)發(fā)展不平衡，各個(gè)縣域更是難以馬上跟上，尤其是原本的農(nóng)業(yè)省，他們不但缺少產(chǎn)業(yè)資源，也缺少高級(jí)人才——譬如你很難指望老工業(yè)城市淄博，很快轉(zhuǎn)型成能夠?yàn)闄C(jī)器人提供零配件的城市。
舊的路子很難行得通，走新路又需要時(shí)間來準(zhǔn)備，文旅就成了非常好的過渡方式。尤其在 2023、2024 兩年，我們看到各地文旅部門不遺余力地推廣自己，也積極與抖音、小紅書等平臺(tái)建立聯(lián)系，希望能夠獲得更多流量?jī)A斜。
只是，想要做好文旅，難度比很多人想的要高。
看到其他地方文旅火了，很多人會(huì)給自己家鄉(xiāng)的文旅部門喊話，理由也簡(jiǎn)單，覺得某某地區(qū)還不如自己，為什么他們能火？
這里的"不如自己"往往是說，自己家鄉(xiāng)有更好的自然風(fēng)光，或者有更好的歷史底蘊(yùn)，沒理由落后，沒理由不火。
先不說"更好"這樣的主觀判斷，這句話背后其實(shí)是把自然風(fēng)光或者歷史底蘊(yùn)看成文旅發(fā)展的基礎(chǔ)。這樣的思路，實(shí)際上還停留在三十年前甚至更早時(shí)候的觀念。
中國(guó)很大，歷史也久，風(fēng)景優(yōu)美、歷史古老的縣城，不說一千，幾百個(gè)總是有的，這完全構(gòu)不成差異化的優(yōu)勢(shì)。
依然以淄博為例，淄博是古代齊國(guó)首都，稷下學(xué)宮所在，眾多寫在課本里的歷史大事發(fā)生在這里。
但淄博的出圈是因?yàn)闅v史悠久嗎？自然不是，而是因?yàn)闊荆蛘吒_切說，是因?yàn)槟軌蚍奖愠缘降谋阋藷尽?/p>
方便，是因?yàn)樽筒┑墓泛透哞F都方便；便宜，是因?yàn)樽筒┲苓呂镔Y供應(yīng)充足，不論肉還是菜，都能夠及時(shí)送達(dá)。
即便數(shù)十萬上百萬游客涌入淄博，淄博依然有能力保障接待和供應(yīng)能力。在這背后，是淄博作為老工業(yè)城市的組織能力，以及老工業(yè)城市住民高度的組織與紀(jì)律性。
交通方便，物資充足，地區(qū)認(rèn)同感高且能夠充分動(dòng)員的居民，這些才是一座城市能夠"接住潑天流量"的必要條件。像哈爾濱、天水也都具備類似的特征。
隰縣在去年國(guó)慶假期期間的困境也可以解釋了。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)縣，隰縣幾乎不具備其中任何一條，它的大火，幾乎完全是因?yàn)椤逗谏裨?· 悟空》帶來的熱度，也因此超出了原本的接待能力。
在今年，隰縣有意識(shí)做了調(diào)整，把自己的農(nóng)特產(chǎn)"玉露香梨"作為主打，也是在試圖拉長(zhǎng)文旅的產(chǎn)業(yè)鏈條，讓更多人能夠受益，畢竟只有更多人能受益，才能動(dòng)員更多人，也避免游戲熱度下降之后，先前在文旅的投入變成新的虧損。
文旅產(chǎn)業(yè)的成功，本質(zhì)上考驗(yàn)的是一種地方政府在傳統(tǒng)職能中相對(duì)陌生的"零售式運(yùn)營(yíng)思維"。打造"網(wǎng)紅城市"，真正的挑戰(zhàn)并非來自前期的營(yíng)銷策劃，而是來自爆火之后，一場(chǎng)深入社會(huì)每個(gè)毛細(xì)血管、永無止境的極限組織壓力測(cè)試。
流量的到來有著隨機(jī)性，想要接住流量又有著苛刻的要求，接住之后還要想辦法讓它變成細(xì)水長(zhǎng)流的產(chǎn)業(yè)，這對(duì)于各個(gè)部門而言，實(shí)在是過于陌生和困難了。而市場(chǎng)本身對(duì)舊有"網(wǎng)紅城市"模式的疲態(tài)，在客觀上降低了地方政府繼續(xù)大規(guī)模投入的意愿。
當(dāng)一條路被驗(yàn)證為充滿不確定性且極其辛苦時(shí)，一個(gè)理性的決策者，自然會(huì)把目光和資源投向另一條看起來更宏大、也更符合頂層戰(zhàn)略的賽道。
而且，地方政府的資源，尤其是資本和注意力，是有限的。
在"土地財(cái)政"充裕的年代，地方政府或許有能力同時(shí)支撐多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的擴(kuò)張。但如今，舊引擎熄火，財(cái)政普遍承壓，發(fā)展模式必須從"遍地開花"轉(zhuǎn)向"重點(diǎn)突破"。這就意味著，對(duì)"新質(zhì)生產(chǎn)力"的"有所為"，必然導(dǎo)致對(duì)其他非核心領(lǐng)域的"有所不為"。這場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，本質(zhì)上是一場(chǎng)零和博弈。
首先，這是資本的直接競(jìng)爭(zhēng)。
在市場(chǎng)化募資困難的當(dāng)下，政府引導(dǎo)基金已成為市場(chǎng)上最主要的"活水"。而這股活水的流向，已經(jīng)被政策的閘門牢牢焊死。2025 年初，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)文件，明確要求政府背景的創(chuàng)投基金必須著力"投早、投小、投長(zhǎng)期、投硬科技"。
這一頂層設(shè)計(jì)，直接導(dǎo)致了資本市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性分化。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2024 年，在中國(guó) VC/PE 市場(chǎng)，投向以硬核科技為核心的"電子信息"領(lǐng)域的資金總額，是"大消費(fèi)"與"文娛傳媒"兩大領(lǐng)域總和的 8.3 倍之多。
資本正在以最真實(shí)的方式投票，從文旅等消費(fèi)領(lǐng)域抽離，大規(guī)模、系統(tǒng)性地涌入國(guó)家戰(zhàn)略指定的"硬科技"戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于需要持續(xù)投入以改善基礎(chǔ)設(shè)施和提升服務(wù)品質(zhì)的文旅產(chǎn)業(yè)而言，這無異于釜底抽薪。
其次，這是官員注意力的競(jìng)爭(zhēng)。
"晉升錦標(biāo)賽"的規(guī)則改變，直接重塑了地方主官的時(shí)間分配和精力投向。當(dāng)"新質(zhì)生產(chǎn)力"成為考核的指揮棒時(shí)，一個(gè)市長(zhǎng)或縣長(zhǎng)的工作日程，必然會(huì)發(fā)生變化。案頭上最重要的議題，從如何應(yīng)對(duì)旅游旺季的輿情，變成了如何引進(jìn)一個(gè) AI 龍頭企業(yè)；最重要的會(huì)議，從文旅發(fā)展大會(huì)，變成了未來產(chǎn)業(yè)布局研討會(huì)。
這種注意力的轉(zhuǎn)移，在各省的政府工作報(bào)告中得到了量化印證。報(bào)告中，"新質(zhì)生產(chǎn)力"集群的詞頻呈爆炸性增長(zhǎng)，而"文化旅游"則從昔日的"復(fù)蘇引擎"，被重新定位為服務(wù)于整體經(jīng)濟(jì)升級(jí)的一個(gè)"融合組件"。當(dāng)一項(xiàng)工作在官方敘事中從"主角"降為"配角"時(shí)，其在資源分配序列中的退后，也就成了必然。
最后，這是兩種發(fā)展模式的根本性沖突。
在有限的行政能力下，一個(gè)地方政府很難同時(shí)精通并駕馭這兩種截然不同的模式。
打造"網(wǎng)紅城市"，考驗(yàn)的是一種深入末梢、直面市場(chǎng)的"運(yùn)營(yíng)思維"。而布局"新質(zhì)生產(chǎn)力"，則回歸了地方政府最熟悉的"投資思維"—— 規(guī)劃園區(qū)、成立基金、項(xiàng)目招商。在有限的行政能力下，一個(gè)地方政府很難同時(shí)精通并駕馭這兩種截然不同的模式。
因此，對(duì)新質(zhì)生產(chǎn)力的戰(zhàn)略聚焦，必然會(huì)削弱對(duì)文旅的投入。這不是因?yàn)槲穆貌恢匾且驗(yàn)樵谫Y源收縮和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，地方政府必須將他們最寶貴的資本和注意力，配置到那個(gè)被認(rèn)為更能決定其未來、也更能決定其仕途的新戰(zhàn)場(chǎng)上去。
于是我們看到，一場(chǎng)圍繞人工智能、具身智能等高科技產(chǎn)業(yè)的園區(qū)建設(shè)熱潮，正在全國(guó)范圍內(nèi)，尤其是在二三線城市，如火如荼地展開，隨手便能搜到諸多案例：
武漢，總建筑面積超 10 萬平方米的光谷人工智能產(chǎn)業(yè)園正式開園，專注于跨模態(tài)大模型研發(fā)。
無錫，規(guī)劃占地 150 畝的人形機(jī)器人產(chǎn)業(yè)園啟動(dòng)，聚焦核心零部件、機(jī)器視覺等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。
贛州，黃浦江資本與江西省國(guó)資強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同組建贛州 - 黃浦江資本智能機(jī)器人基金。
南京，經(jīng)開區(qū)為支持大模型產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，專門設(shè)立了規(guī)模 30 億元的引導(dǎo)母基金。
淄博，成立新動(dòng)能低空產(chǎn)業(yè)基金，規(guī)模為 10 億元，以發(fā)展低空經(jīng)濟(jì)。
在過去幾十年的發(fā)展中，中國(guó)的地方政府早已習(xí)慣于扮演"地方政府公司主義"下的"項(xiàng)目審批者"和"資本組織者"角色。這套自上而下、目標(biāo)明確、可量化的"項(xiàng)目制"打法，是他們最擅長(zhǎng)的。
市場(chǎng)的"冷卻"與政府的"轉(zhuǎn)身"相互作用，共同導(dǎo)致了現(xiàn)象級(jí)"網(wǎng)紅城市"在 2025 年的集體靜默。
當(dāng)然，我們也不能因此說，文旅就徹底失去了作用，大家都應(yīng)該一窩蜂地去發(fā)展高新科技。畢竟"大干快上"帶來的后果，我們并不陌生。我們可以繼續(xù)討論最后一個(gè)問題：一個(gè)城市，究竟應(yīng)該如何選擇自己的發(fā)展道路？
這個(gè)問題很難有標(biāo)準(zhǔn)回答，不過至少需要留意，在"土地財(cái)政"已經(jīng)崩塌，地方財(cái)政普遍承壓的背景下，一個(gè)地方必須審慎評(píng)估自身的財(cái)政健康狀況，之后再做選擇。
一個(gè)現(xiàn)金流緊張、債務(wù)高企的城市，是否還能承受得起 AI 產(chǎn)業(yè)那種"十年不開張"的資本重負(fù)？反之，一個(gè)擁有獨(dú)特文化或自然稟賦，但缺乏資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的城市，為何不優(yōu)先選擇能帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流的文旅產(chǎn)業(yè)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)？
脫離自身財(cái)務(wù)紀(jì)律的選擇，是走向危機(jī)的捷徑。
所以，投入高新制造業(yè)，這并不意味著文旅產(chǎn)業(yè)毫無價(jià)值。它仍然是現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，仍然是改善城市氣質(zhì)的手段。但它的角色已經(jīng)從"主角"降為"配角"，成為財(cái)政承壓下的錦上添花，而不是雪中送炭。
未來也可能會(huì)有城市，繼續(xù)大舉押注文旅：比如沒有資本實(shí)力的農(nóng)業(yè)縣，他們?nèi)狈τ部萍假Y源，文旅是唯一能賺錢的路，也能盤活農(nóng)業(yè)資源；比如擁有獨(dú)特稟賦的文化城市，可以通過文旅實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流，養(yǎng)活自身。
但無論是哪一類，都不可能再出現(xiàn)"淄博燒烤"那樣的全國(guó)現(xiàn)象級(jí)奇跡。
網(wǎng)紅城市的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。
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